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価値観の7つの分類、診断テストの詳細

 
先日、とてもおもしろい記事を見つけました。
日本人の「あきらめ派」と「苦闘派」は10年で倍に

ヤング&ルビカム社のBrand Asset Valuator (BAV)というデータベースの中の4Csという消費者価値観分析モデルを用いて、最近調査が行われた25カ国中、日本は「あきらめ派」(既存の価値に執着し、時代の変化に適応できず、社会参加をあきらめている層)の比率が最も多く、「苦闘派」(疎外感やフラストレーションなど社会における苦悩から逃避する層)も第3位であり、さらに、これまでの消費を牽引してきたとも言える「上昇志向派」(社会の中で自分が周りからどう見られているかを重視し、ステイタスを志向する層)と、「成功者」(目標意識と達成への自信をもち、大衆からの分離がモチベーションとなっている層)が、逆に25カ国中最低であることを示した。

日本人の価値観が変化し、社会参加をあきらめたり、辛い事から逃避しようとする層が増え、上昇や成功を求める層が減ってきているとか…

興味深い内容なのでぜひ全文をお読みいただきたいのですが、ここで話されている価値観の7つの分類について詳しく見ていこうと思います。
 
 

価値観診断テストを実際に受けてみた

 
自分がどのタイプなのか気になったので詳しい説明を読んで先入観を持つ前に、まず価値観のタイプを診断できるテストを受けてみました。

http://www.4cs.yr.com/japan/

右の赤いボタンを押すと、日本語で質問が表示されます。全部で40問の短い質問に答えていくとこんな診断ページがでてきます。
 
私の結果

左側に数値がいくほどマイナス、右側にいくほどプラスの傾向だそうです。
私はコントロールと自己達成が強かったです。

クリックすると詳細が出てくるのですがそちらは英語での説明のみでした。

 

価値観診断:7つのタイプ

 
この調査で使われた価値観は下記の7つに分類されています。これについて説明があるBooklet(pdf)を以下に訳しました。

なんか詩的で、なおかつけっこうひどい事言ってますが…

——————————————————————————

1. THE RESIGNED(あきらめ派)

大部分は、長い時間をかけて作られた普遍的な価値を持つ
古いタイプの人達。
彼らにとって、「過去」とは
暖かくノスタルジックな光を浴びているようなものだ。
彼らは組織を尊重し、伝統的な役割を演じる事を好む。
彼らのブランド選択は安全性と経済性を重視したものである。
結局、彼らに取って親しみやすいものを選ぶのだ。

価値/目標:サバイバル

 

2. THE STRUGGLER(苦闘派)

苦闘者たちは今日に生きる。明日への計画はいくらも立てない。
人は彼らを、彼らの持っている身体的スキルはさておき、
少ししか才能の無い犠牲者や負け犬、目標の無い浪費家、
混乱した人達だと見なす事がよくある。
もし彼らが成功したとしたら、それは彼らが自分で成し遂げたというよりも、
宝くじに当たったような場合が多いだろう。
彼らはアルコールとジャンクフードを大量に消費する。
視覚的なインパクトと身体的感覚が彼らが
ブランドを選ぶ際に重視する要素だ。

価値/目標:逃避

 

3. THE MAINSTREAM(主流派)

家庭と日常生活の世界に生きる人達。
日常的なルーティンは彼らの生き方の基本だ。
彼らの人生における選択は、「私が」ではなく「みんなが」だ。
彼らの名前(主流派)が示す通り、
彼らは社会のメインストリームだ。
世界における4Cs(この調査の名前)で一番大きなグループである。

価値/目標:安全

 

4. THE ASPIRE(上昇志向派)

自分の価値観よりも他人の意見を気にする
物質主義で、貪欲な人たち。
結果として、彼らは他人が表面的と思うものに反応するようになる。
イメージ、外見、役割、カリスマ性、ファッション等だ。
彼らにとって、魅力的なパッケージは中身と同じくらい重要だ。

価値/目標:ステイタス

 

5. THE SUCCEEDER(成功者)

成功者は自信があり、強い目標志向を持ち、
とてもきちんとしている傾向がある。
結果として、彼らは社会において責任のある立場を有している事が多い。
現在における投資は、たいてい彼らがそれを支持している事を意味する。
彼らはブランドには賞賛と威信を求める。
そして多くの場合、「最高のもの」を探し求める。
なぜなら自分がそれに値すると感じているからだ。
一方、彼らは優しく、守ってくれるようなブランドも求めている。
彼らの人生に対する積極的な態度は、彼らがリラックスできる機会を
欲しているという事も意味している。

価値/目標:コントロール

 

6. THE EXPLORE(探検派)

彼らは探検、挑戦、最先端への欲求に突き動かされている。
気持ちが若く、新しいアイディアや経験を初めに試す。
彼らは新しい感覚、楽しみ、即効の効果を与えてくれるブランドを好む。
つまり、彼らは変化を探求しているのだ。

価値/目標:個性

 

7. THE REFORME(改革派)

「私に、これをしろとか、これを考えろとか言わないで」。
改革者は、彼らの独立した判断に価値を置く。
改革者は、7つのタイプの中で一番反物質主義的で
たいてい知的だとみなされる。
彼らは社会的意識が高い。
また、寛容である事を誇りに思っている。
改革者は、本物や調和を探求している。
そして多くの場合、社会の最先端にいる。
しかしながら、彼らは探求者と違って、
単に新しいからという理由では物を買わない。

価値/目標:社会改革、自己実現

 
 

日本の若者の価値観はどう変わったか?

 
18歳〜29歳の層での、1997年と2010年の結果比較

上記の説明で、苦闘派とか特にひどいことを言われていますが、日本でパチンコや携帯ゲームが流行っているのを考えると、この層、たしかに増えてるかも…とか思ったり。。

また「若者の消費離れ」と言われているように、消費好きでステイタスを気にする上昇志向派は減りましたが、成功者と改革派は増えているのもなんとなく私の実感値と近いです。大雑把にまとめると

「前向きな層は大幅には減っていない」
「中間層が減り、後ろ向きな層が大きく増加した」

と言えるのではないでしょうか。つまり二極化しているという事です。

 

マズローの「欲求段階説」を元に作られた価値観診断テスト

 
気がついた方も多いかもしれませんが、このテストはマズローの「欲求段階説」を元に作られているようです。この説に対しては批判的な意見もありますし、この診断テストも40問と簡易な物なので、あまり深刻に受け止めるのはよくないかなと思いました。

でも私はこういう診断テストとか好きでよくやります(笑)

あと、はじめに紹介した記事は「スペンド・シフト ― <希望>をもたらす消費 ―」という本を紹介するための記事みたいです。

「未曾有の経済危機を境に劇的に変化した消費行動の背後にある価値観に光を当てる」とのこと。もうすぐ発売らしいので読んでみようと思います。

ちなみに、この調査の詳細は以下。

※BAVについて:
BAVは、ヤング・アンド・ルビカム独自の世界最大規模のブランド診断のデータベース。
1993年より、世界51カ国、合計71万人の消費者(18~69歳の男女)を対象にしたグローバルな調査をもとに、44,000以上のブランドを評価・測定できる。(中略)ブランド診断と平行して消費者価値観調査(4Cs)も行われている。
→詳細

 
テストのリンク
http://www.4cs.yr.com/japan/
 
 
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About The Author

佐藤 茜

サンフランシスコのbtrax社のマーケティング部門でのインターンを終え、2013年1月に日本に帰国。現在は都内でマーケティング・コミュニケーション担当として勤務。 より詳しいプロフィールはこちらから↓

4 Responses to あなたはどのタイプ?7つのタイプと日本人の価値観の変化

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